Davranışsal Ekonomi 1: Papirüslerden Kahneman'a

Highlights

• 2023-12-06 09:49 Yıl M.Ö. 3000’ler. Üniversiteden yeni mezun olmuşum. Mısır’da iş arıyorum. Bir tekstilcinin ilanına denk geldim. Kaçan kölesini bulmak için bir papyrus yazdırıp sağa sola astırmış. İyi efendisi Hapu’dan kaçan erkek köle Şem’i bulmak için tüm halk yardıma davetlidir. Şem kısa boylu, kızıl tenli, kahverengi gözlü bir Hittitlidir. Yerini bildirene yarım altın ödül verilecektir. Onu en iyi kumaşların gönlünüzce dikildiği Hapu’nun dükkanına getireneyse tam bir altın para verilecektir. Bir kayıp aranıyor ilanı içine dükkan reklamı sıkıştırmak müthiş bir ticari zeka ürünü. Üstelik ilan modern pazarlamanın ilkelerini yerine getiriyor. Önce okuyanın dikkatini çekiyor. Hikayeye aksiyon sahnesinden giriyorsun direkt. Adamın teki kaçmış, kimdir nedir acaba, bulunacak mı? Ha onun yerine merhaba ben Hapu, merkez piramitten sağa dönerseniz orada harika bir tekstil dükkanım var, yalnız çalışanlarımdan biri kaçtı gibi bir şekilde başlasaydı muhtemelen dikkat çekmezdi. Sonra dükkanını konumlandırıyor piyasada. En iyi kumaşlar nerede? Hapu’nun dükkanında. Son olarak da bir promosyonla insanları aniden harekete yöneltiyor. Call to action denilen şey. O yüzden bu hikaye birçok pazarlama blogunda rastlıyoruz.

• 2023-12-06 09:49 Söz konusu Papyrus’ta bugün British Museum’da sergileniyormuş. Yalnız benim bu hikayeyi sevme nedenlerim biraz farklı. İşin davranışsal kısmına dikkat çekeceğim. Eğer Hapu tek bir ödül vaat etseydi, muhtemelen o kadar çekici olmayacaktı. Ödül büyük ama iş de meşakkatli. Kim uğraşacak şimdi köleyi tutup getirmekle? Allah bilir hızlı da koşuyordur.

• 2023-12-06 09:50 Mesela bir market girişinde bedavaya tadımlık şeyler dağıtmanın mantığı bu. Hem o markette kendini mutlu hissediyorsun hem de borçlu hissediyorsun. Hatta daha iyisi içeri bir stand kurup o tadımlık şeyleri milletin gözünün önünde hazırlamak, emeği göstermek, Sonra onları hemen elden aldığın yerin yanına da kullanılan malzemenin satılık paketlerini koymak.

• 2023-12-06 09:51 Ama hikayenin en sevdiğim kısmı bunlar değil. En sevdiğim kısmı gerçek olmaması. Bir dünya blog yazısı birbirlerinden alıntılayıp alıntılayıp paylaşmışlar. Tarihte bilinen ilk reklam diye. Papyrus of Sham diye aratırsanız görürsünüz bunları. Fakat ortada bir tane makale yok. Bir Wikipedia sayfası yok. British Museum’da da böyle bir şey görünmüyor zaten. Belli ki cevval bir pazarlamacı LinkedIn’deki haftalık yalan köşesi için uydurmuş.

• 2023-12-06 09:58 Çünkü bu şekilde tam ortamlarda anlatmalık hikayeler ortaya çıkıyor. Hap bilgiler, anlık aydınlanmalar, tam da benim gibi tiplerin düşeceği tuzaklar bunlar. Düşüyorum da zaten. Ama burada mesele, dürüstçe yapılan araştırmaların popüler bilimciler tarafından bozulması kadar basit değil. Bizzat bu alandaki en ünlü isimler, en yüksek mevkideki araştırmacılar o tuzakları hazırlıyorlar ve o çekici hikayeleri yaratıyorlar. Gerçek ve mit iç içe. Davranışsal ekonominin bulanık sularına tam ortasından dalalım bakalım.

• 2023-12-06 09:58 Adam Smith dahil eskiler hep davranışçıydı. Psikolojinin önemini görüyorlardı. Adam kayıpların verdiği acının kazançların verdiği zevkten daha yoğun olduğunu taa 1750’lerde yazmış. Muhtemelen çok daha eskiden beri bilinen bir şeydi. Sadece ölçecek yöntemleri akıl edememişlerdi. Adam Smith’ten 200 sene sonra ölçüldü bu etki ve kayıptan kaçınma ismini aldı.

• 2023-12-06 10:00 Adam Smith bunları yazmakla kalmamış, bir ikili düşünme sistemini oturtmuş. İçgüdüsel olarak eldeki elmaya fazla değer verdiğimizi ama biraz sakinleşip kafamızın içinde izleyici gibi duran, daha objektif olan o sese kulak verebilirsek doğru hesabı yapabileceğimizi söylüyor. Şimdi bazılarınız diyecek ki, dur bir dakika ya, bu sistem 1 ve sistem 2 ayrımı değil mi? Davranışsal ekonomi deyince akla ilk gelen isim olan Kahneman’ın Thinking Fast and Slow kitabında anlattığı şey. O kitap Adam Smith’inkinden 250 sene sonra basılmıştı. Ben hatta bunu Freud’un id, ego ve süperego ayrımı ile ilişkilendirmiştim Safsatalar Ansiklopedisinde.

• 2023-12-06 10:00 Ve Freud’un o modeli ortaya attığı yıllarda, hatta birkaç sene öncesinde, Borsa Psikolojisi isimli başka bir kitap yayınlanıyor. Bu kitabı basım tarihini bilmeden alıp okursanız muhtemelen güncel bir şey sanırsınız. Çünkü anlatılanlar gerçekten zamansız şeyler. Ana tezi, Borsa’daki hareketlerin ekonomik temellerden çok, ekonomik verilerden çok insanların zihinsel durumlarına bağlı oldu. E işte bir şey değişmemiş. 20. yüzyılın en önemli ekonomisti Keynes de aynı şeyi söylüyor bu arada. Hisse fiyatlarındaki oynamayla şirketlerin temel verilerindeki oynamaları kıyaslamış. İlkinin çok daha oynak olduğunu bulmuş ve bunu insanların irasyonelliklerine vurmuş.

• 2023-12-06 10:01 Sanırım hepsinin özeti Pareto prensibine ismini vermiş olan İtalyan ekonomist Wilfredo Pareto’nun şu cümlesiyle yapılabilir. Bu da sanki uydurma bir isimmiş gibi. Kapitalizmi John Kapitalizm bulmuş gibi. Yok, gerçekten var böyle bir insan. Wilfredo Pareto diyor ki, ekonominin temeli, hatta tüm sosyal bilimlerin temeli görülüyor ki psikolojidir. Onun ilkelerinden bütün sosyal bilim kanunlarını türetebileceğimiz bir gün gelecektir. Sene 1909. Şimdi size 10 puanlık uzmanlık sorusu. Öyleyse niye davranışsal ekonominin başlangıcı 1970’ler, 1980’ler kabul ediliyor? Bütün bu kodomanlar bunları söylemişlerse aradan geçen zamanda ne oldu?

• 2023-12-06 10:06 Biz olsa olsa tatmin makineleriyiz. En iyi değil, yeterince iyi seçimler yapınca tatmin olup işimize bakıyoruz. Herbert Simon 1950’lerde bu fikri sınırlı akılcılık adıyla ortaya atmış. Bounded rationality.

• 2023-12-06 10:11 Yine Irving Fisher bu konudaki modern deneylerden çok önce 1930’da Faiz Teorisi kitabında bu eğilimimize değinmiş. Kısaca, kolay problemler için enerji ve zamanımız kısıtlı, zor problemler içinse aklımız. Zaten iyice aptal olanlarımız ne kadar aptal olduklarını bilemeyecek kadar aptal olduklarından başkasından yardım da istemiyorlar, saçma sapan kararlar veriyorlar.

• 2023-12-06 10:12 Eğer bu podcast bölümünden keyfinize göre bir kelime seçseniz, bu kelimenin k harfiyle başlaması mı daha kuvvetli bir olasılıktır, üçüncü harfinin k olması mı? Muhtemelen k ile başlaması diyeceksiniz. Çünkü tam bir sinsi gibi sizi yönlendirecek bazı kelimeler kullandım. Kuvvet dedim, keyif dedim. Ama bunun yanında zaten belli bir harfle başlayan kelimeleri düşünmek daha kolay. Onlar aklınıza geldikçe herhalde böyle daha fazla kelime var diyeceksiniz. Doğru cevap hangisi bilmiyorum bu arada. Ama 70’lerden itibaren bu alana yön verecek olan iki isim, Kahneman ve Tversky, aynısını İngilizce için yaptıklarında benzer bir sonuç buldular. Orada 3. harfi k olan kelime sayısı çok daha fazla olmasına rağmen. Böylece bizim araştırmacıların kafasında bir ampul yandı, benzer deneyler tasarladılar. Her seferinde de birkaç tane örneğini çabucak sayabildiğimiz şeylerin daha sık gerçekleştiklerini veya daha önemli olduklarını sandığımız bulundu. 73’te yayınladıkları bir makalede bu etkiye bulunabilirlik eğilimi dediler. Availability bias. Biz ne yapmışız? Eğer bir şey önemliyse veya sık sık oluyorsa aklımda yer edecektir. Gerçeğini almışız. Eğer bir şey aklımda yer etmişse önemlidir veya sık sık oluyordur. Kısa yoluna dönüştürmüşüz. Ters düz etmişiz.

• 2023-12-06 10:14 Kahneman ve Tversky boş durmadı ve ertesi sene bir başka temel eğilim üstüne makale yayınladı. Size bir soru sorayım bakalım konuyu tahmin edebilecek misiniz? Sizce dünyadaki en uzun ağaç kaç metredir? 500 metreden uzun mu kısa mı? Pardon pardon 50 metreden uzun mu kısa mı? Podcast teknolojimiz yeterli olsaydı yarınıza ilk soruyu diğer yarınıza ikinci soruyu dinletir cevapları karşılaştırırdım. Neyse ki bizim uğraşmamıza gerek yok bunu yapmışlar. Tahmin edeceğiniz gibi ilk grubun cevapları 500 metreden uzun mu kısa mıyı duyan grubun cevapları çok daha yüksek çıkıyor. İşin komik tarafı verilen referans noktalarının gerçekçi olmalarına hiç gerek yok. 500 yerine 1500 deseydim, 50 yerine 20 deseydim de hepiniz bunların uyduruk olduğunu anlayacaktınız ama yine de gruplar arasında ciddi bir cevap farkı olacaktı. Çapalara inanmasak bile çapa etkisinden kurtulamıyoruz. Bu arada doğru cevap Kaliforniya’daki bir Redwood ağacıymış. İsmi bile var. Hyperion. 115 metre.

• 2023-12-06 10:14 O yüzden biz konuyla alakası olan çapalara bakalım. Zaten örnek kıtlığı çekmiyoruz. Her yerde karşımıza çıkıyorlar. Pestoları seçerken ilk gördüğüm marka çapa etkisi yaratmıştı. Bir pazarlık yaparken ilk teklif edilen fiyatın etkisi de böyledir. Bu arada eğer fiyat yuvarlak değilse, küsuratlıysa pazarlıktaki oynama daha az oluyor. Çapa kuvvetleniyor, küsuratlı sallamışsa vardır bir bildiği herhalde diyoruz sanki. Bazı durumlardaysa çapanın işlevi tam tersine. İnsanları ondan uzaklaştırmak. İndirimlerin mantığı budur mesela. Orijinal fiyat denen uyduruk şeyle insanların beklentisi ayarlanıyor. Sonra çaat yüzde 50, 60, 70 indirim. Ne yazarsan yaz, zaten kontrol eden yok. O çapaya göre çok indirdiğin için çekici geliyor.

• 2023-12-06 10:15 Emlakçıları düşünün mesela, sizi ev gösterirken ucuzdan pahalıya doğru gitmezler. Önce pahalı seçeneklerden başlarlar. Zaten en başta psikolojik direnciniz de kuvvetlidir. Ev gezdikçe o direnç düşer ve kendinize hesaplı bir şey bulduğunuza inandırma çabanız artar. O noktada işte uygun bir tanesini gösterirler. İlk gördüğüm yerden sadece biraz daha ufakmış ama neredeyse yarı fiyatına dersiniz, muhteşem dersiniz, imzayı atarsınız. Ondan sonra mortgage seçeneklerini değerlendirirken de saçmalarsınız. Hepimizin kaderi.

• 2023-12-06 10:15 Restoran menüleri iyi tasarlanmışlarsa pahalı birkaç şey kolay gözükecek bir yerdedir. Gözünüz aşağı kaydıkça onlara göre ucuz kalan yemekler sanki her şeyden bağımsız olarak hesaplıymış gibi algılanırlar.

• 2023-12-06 10:16 Birkaç sene sonra 1979’da Kahneman ve Tversky kariyerlerinin en önemli makalesini yayınlıyorlar Prospect Theory adı altında. Bu sonradan Kahneman’a Nobel ödülü kazandıracaktı. Partneri Tversky 96’da öldüğü için ödül alamadı. Öldükten sonra verilmiyor Nobel.

• 2023-12-06 10:18 Ve öğrencileriniz üstünde çılgın deneyler yapmanızı sağlayacak bir konu. Masaya iki tane şeffaf kutu koyuyorum mesela. İlkinin içinde 11’in para var, 10 euro. Onu seçersen direkt senin. İkinci kutunun içindeyse 20 euro var. Onu seçerlerse yazı turu atacağız. Kazanırlarsa parayı alacaklar, kaybederlerse hiçbir şey alamayacaklar. İlk kutudaki 10 euro da gidiyor. Standart model iki seçeneğin matematiksel olarak aynı olduğunu söyler. Öyledir de zaten. İnsanlarsa nasıl olsa bunlar aynı diye %50, %50 dağılmıyorlar. Çoğunlukla garanti seçeneği seçiyorlar. Esas ilginç kısım miktarlarla oynayınca ortaya çıkıyor. Garanti kutudaki miktarı biraz azaltıyorum. 10 euro yerine 8, 9 yapıyorum mesela. Açıkça daha kötü bir seçenek oldu. Hani fark etmemiş olan öğrenci varsa bunun da altını çiziyorum. Yine de çoğunluk garanti parayı seçecek. Onu kaybetmenin korkusu ağır basıyor. Tabii sağlıklı sonuçlar almak için bu senaryoları arka arkaya aynı grup üstünde denememek lazım. Onun yerine farklı gruplar üstünde deneyip sonuçları kıyaslamak lazım. Bir de tabii kutudaki miktarlar seçim oranlarını etkileyecektir. Miktar az olursa risk almak daha çekici hale geliyor. Hele ki sınıfta yapıyorsak bir eğlence yol açıyor bu. O yüzden yaptığımız şey gerçek birer deney olmuyor. Ama bu tip etkileri tartışmak için bile denemeye değer. İnsanlar deney tasarımını bir puzzle çözmeye benzetirlerse zevk alıyorlar bu egzersizlerden.

  • Note: Sınıf egzersizi

• 2023-12-06 10:19 Peki puzzle’ı biraz değiştirip para kazanmak yerine kaybetmeyi test edersek? Örneğin monopoli oynuyorsunuz. Monopoli oynayan da kalmamıştır ya gerçi neyse. Arkadaşınızın otel kurduğu kareye ayak bastınız. Ödeme yapacaksınız. İki seçenek sunuyor arkadaşınız. Ya bana 10 euro ver ya da yazı turu atalım. Kazanırsan bedavaya geçersin. Kaybedersen 20 euro verirsin. Yine matematiksel olarak aynı. Ama bu sefer seçimler tersine dönüyor. Millet risk alıyor. Hatta Yazı turayı kaybetmenin cezası olarak faiz eklersek ve 20 euroyu mesela 22 euro yaparsak yine de birçok insan o ekstra riski alıyor. Garanti olarak 10 euro kaybetmenin acısı haddinden fazla ağır basıyor. Kısacası evdeki elma daldaki iki elmadan iyidir ve cebimdeki elmayı kaybetmektense insanların güvenini kaybetmek… Yok o değildir Robert Bosch da o. Cebimdeki elmayı kaybetmektense kumar oynarım daha iyi. Double or nothing. Deneylerin bulguları bundan ibaret değil yalnız, bir başka açısı da var. İhtimallerdeki değişimleri tutarlı biçimde değerlendirmediğimizi buluyorlar. Örneğin kazanma şansı %50 civarlarında biraz değişiyorsa, mesela %45 ile %55 arasında oynuyorsa, kararlarımızı fazla etkilemiyor, birazcık etkiliyor. Ama 0 ile 5 arasındaki bir oynama yahut %95 ile %100 arasındaki oynama kararlarımızı müthiş etkiliyorlar. Bir başka deyişle gerçekleşmesin neredeyse imkansız olan şeylere gereğinden fazla değer veriyoruz.

• 2023-12-06 10:20 yazı tura yerine bir piyango oyunu oynasak bunu rahatça göreceğiz. Diyelim ki sınıfta 100 öğrenci olsun, her birinin kazanma şansı %1. Ödül de 100 Euro. Standart teoriye göre bilet fiyatının denge noktası 1 Euro olur. Ama olmuyor. İnsanlar diyelim ki 1,5 Euro’luk bilet alıyorlar, 2 Euro’luk bilet alıyorlar. Zaten böyle yapmasak piyango girişimleri kar edemezlerdi. Veya alışverişlerinizdeki ekstra garanti satışlarını düşünün. Bir cihaz aldınız, çok büyük ihtimalle cihazınızda sorun olmayacak. Belki %99 ihtimalle her şey yolunda gidecek. Ama o %1’lik ihtimal gözünüzde öyle büyüyor ki garanti için verdiğiniz para sanki o ihtimal %5’miş %10’muş seviyesinde oluyor. Zaten o yüzden herkes garanti satmaya heveslidir. Elektronikçisinden seyahat ajantasına kadar herkes ek sigorta satmaya heveslidir. İhtimal dağılımlarında uçlara yaklaştıkça algımızın iyice bozulduğunu biliyorlar.

• 2023-12-06 10:22 Endowment Effect diye ismi konuldu. Kayıptan kaçınmayla epey alakalı, hatta bazılarına göre onun özel bir hali. Tanımı çok basit. İnsanlar sahip oldukları şeylere biraz fazla değer biçiyorlar. En bilinen deneyde bir grubun yarısına kahve fincanı dağıtıyorlar. Sonra bu fincanı kaça satacaklarını yazmaları isteniyor bir kağıda. Diğer gruptakiler de o fincanları kaça alacaklarını yazıyorlar. Standart teoriye göre kişisel zevklerde farklılıklar olacaktır ama bunlar rastgele dağılacak. Yani fincanların yarısının el değiştirmesi beklenir. Halbuki neredeyse hiç satış olmuyor.

• 2023-12-06 10:23 Çok çok kârlı olmadıkça pek kimsenin değiş dokuşa, satışa yanaşmaması bu yüzden. Şimdi bunları kafanızda irasyonellik diye, aptallık diye etiketlemiyorsunuzdur umarım. Bahsettiğim etkiler çok garip sonuçlara yol açabiliyorlar tabii ama mekanizmaların kendisi aptalca değil. Kayıptan kaçınmayı düşünün. Doğadaki bir canlının her şeyini kaybetmesi, hadi her şeyin olmasın varlıklarının yarısını kaybetsin. Bu bile onu ölümle burun buruna getirecektir. Büyük risk. Öte yandan varlıklarını ikiye katlamasının faydası görece daha küçük.

• 2023-12-06 10:23 Sahiplik etkisine ismini veren kişi, bahsettiğim deneyleri kahnemanla ortaklaşa düzenleyen Richard Taylor’dı. Taylor’ın o dönemdeki bir diğer büyük katkısı da zihinsel muhasebe kavramı. Sene 1980. Madem 80’lere geldik, yeni bir döneme girdik, o zihinsel muhasebeyi ve sonraki gelişmeleri devam bölümünde ele alalım. Sadece Taylor’dan da değil, çok eğlenceli örnekler veren Rory Sutherland isimli pazarlamacıdan ve Dan Ariel ile Francesca Gino gibi meşhur isimlerin karıştığı hile skandalından bahsedeceğim.